Para que tod@s vean cómo está la cosa en la misma publicidad y lo que ya se considera ofensivo. Así tal vez puedan comprobar su nivel de machismo y discriminación o estulticia sexista.
La publicidad ha sido tachada de sexista en muchas ocasiones,
y cada vez más organizaciones están pendientes de cualquier sesgo
machista que pueda aparecer en los anuncios, como han tenido ocasión de
comprobar varias empresas en los últimos días.
Anteriormente, era muy fácil detectar el machismo en las campañas publicitarias, pues este resultaba muy evidente. Desnudos totalmente gratuitos
de mujeres sobre el capó de un coche, con un limpiacristales
en una mano y una cacerola en la otra (¿exagerado?, sí, pero no tanto) eran más que frecuentes en la publicidad, pero actualmente lo normal es que sean denunciados y, finalmente, retirados.
Sin embargo, los tiempos han cambiado y en la publicidad actual el mensaje machista suele ser más sutil y no tan visual.
Además, a menudo no es tan sencillo delimitar la fina línea que separa
el humor y el ingenio de lo que es legítimamente denunciable como
sexista. Recientemente, son tres los casos que han destacado por tal
contenido, que han desencadenado la ira en las redes sociales e incluso
propiciado su retirada.
Amstel: el riesgo de los estereotipos
La
marca de cerveza ha jugado en numerosas campañas con los estereotipos, y
eso conlleva sus riesgos, aunque no sólo para el género femenino. Su
anuncio de 2011 fue calificado como machista y, sin embargo, los que aparecen ridiculizados en él son los hombres.
Tal vez porque estos no han pasado muchos siglos dominados por el otro
sexo, el vídeo no levanta ampollas, pero es bastante probable que
hubiera sido censurado si caricaturizase a las mujeres.
Sin
embargo, en su última campaña publicitaria parece que sí se ha rozado
el límite del sexismo. Bajo el eslogan de “Verdades como cañas”, Amstel
ha realizado una serie de carteles que juegan con los estereotipos con mayor o menor fortuna.
Algunos simplifican sólo a los hombres,
como el que dice: “Una encuesta revela: ¿Qué hace un hombre si mancha
la alfombra del comedor con tomate frito?”. Las respuestas son, según el
anuncio: “90%: pone la mesa de centro encima de la mancha y se toma una
birra. 10%: quita la alfombra. 0%: intenta quitar la mancha”. Una vez
más, parece que son ellos, si acaso, quienes deberían ofenderse por el
cartel.
Otros son más democráticos y ridiculizan a ambos sexos.
Es el caso del cartel que se titula “Razones para soltar unas
lagrimitas”. En el caso de los hombres, sólo hay dos: que tu equipo
pierda la Champions y que tu equipo gane la Champions. En el caso de las
mujeres, sin embargo, hay seis: el final de Los puentes de Madison;
el nacimiento de un cervatillo; el nacimiento del hermano del
cervatillo; cualquier cosa en ‘esos días’; discutir con una amiga y,
finalmente, un PowerPoint emotivo. Una vez más, parece que Amstel juega
con los dos estereotipos a partes iguales.
El cartel que ha
suscitado más debate y controversia en las redes sociales, es aquel que
expone las “Razones para quedar con un amigo”. En el anuncio aparecen
los símbolos esquemáticos de un hombre y una mujer y, sobre ellos, las
razones de cada uno para quedar con sus amigos. La de ellos es sólo una:
“Unas cañas”. Las de ellas, prolongadas con unos puntos suspensivos,
son muchas y no demasiado bonitas:
Continuar la conversación en persona
Hablar sobre un chico
Criticar a una chica
Criticar al novio de esa chica
Criticar a los ex de esa chica
Un café
Pedir consejo
Otro café y una tarta
Cenar. Y seguir hablando
Probarse un vestido nuevo
Comentar el vestido nuevo
Devolver el vestido nuevo
Ir a una discoteca
Pedir una copa y hablar
Ir al baño y seguir hablando
Regresar juntas a casa
Continuar la conversación por teléfono
…
El
anuncio ha sido tremendamente criticado por funcionar a base de
estereotipos demasiado simplificados. Son los riesgos que corre Amstel
al trabajar siempre con la guerra de sexos: no es difícil pasarse de la raya y llegar demasiado lejos.
Además, en el cartel tampoco brilla el humor. En ocasiones este tipo
de anuncios pueden estar legitimados por el ingenio pero parece que, en
este caso, la broma no era lo suficientemente buena como para ser
perdonada.
Loterías del Estado: "Déjate tocar"
Ha
sido también sonada la campaña publicitaria que ha tenido que retirar
la Sociedad Estatal Loterías y Apuestas del Estado (SELAE), dirigida a
anunciar el Sorteo Extraordinario del Turista, que tendrá lugar el
próximo 7 de septiembre.
Varias organizaciones feministas consideraron que el cartel atentaba contra la dignidad de las mujeres, y la SELAE lo retiró antes de su completa distribución en todo el país.
En
el anuncio aparecen, de fondo, los pies y el bajo del vestido de una
chica que sostiene una maleta. Apenas se ve nada de la joven en
cuestión, pero lo que ha resultado para muchos ofensivo es el eslogan de
la campaña: “1 de cada 3 quiere tocarte. Déjate”.
En cuanto el cartel salió a la luz, la Fundación Mujeres emitió un comunicado
en el que se mostraba radicalmente en contra de ese tipo de publicidad:
“Vulnera de forma evidente las diferentes recomendaciones sobre
publicidad relativas a garantizar la igualdad efectiva entre mujeres y
hombres, así como múltiples aspectos de la Ley contra la violencia de
género”. También argumentaban, tajantes, que “la combinación de la
imagen y el lema elegido pueden ser considerados como un grave ataque a
la dignidad de las mujeres, porque el mensaje apela a comportamientos de sumisión y acoso sexual
que consiguen frivolizar situaciones que pueden estar claramente
relacionadas con la violencia contra las mujeres”. Se declaraban
especialmente consternadas por el asunto debido a que la campaña
provenía de una organización estatal.
La SELAE, por su parte, manifestó que nunca ha sido su intención “provocar tipo alguno de polémica con dicho eslogan ni mucho menos atentar contra la dignidad de la mujer”.
Además, confirmó que “Loterías y Apuestas del Estado persigue y lo
seguirá haciendo en todas sus campañas transmitir una imagen amable e
ilusionante de sus productos, apta para ser visionada por todos los
sectores de la población a los que va dirigida y respetuosa con los
valores cívicos y sociales”. Finalmente, la sociedad lamenta “cualquier
tipo de perjuicio que haya podido producir esta campaña”.
La
crítica a estos anuncios fue muy dura y su retirada, inmediata (tal vez,
precisamente, por depender del Estado). No obstante, parece una
reacción excesiva a una campaña que, efectivamente, resulta amistosa y
emplea el humor, basado en lugares comunes que vemos en la sociedad
constantemente, para crear un ingenioso juego de palabras.
Además, no hay ni rastro de una mujer cosificada sexualmente: apenas se la ve. El tema es, no obstante, delicado, y se
desconoce la impresión que pudiera causar dicho cartel en una mujer
maltratada, por ejemplo.
El
caso de la firma Nivea, que vende productos hidratantes, de salud y
belleza, es algo distinto que los anteriores, pero incurre en un error
muy frecuente también en la actualidad.
En
Gran Bretaña, la Advertising Standards Authority (ASA) acaba de
prohibir el anuncio de la última crema antiedad de la marca. El motivo
aducido es que la modelo, la americana Cindy Joseph, de 62 años, aparentaba casi 20 años menos. Y no precisamente gracias a los mágicos efectos de la crema de Nivea, sino a los innumerables y exagerados retoques que había sufrido la foto.
Las
censuras de este tipo han sido también muy numerosas, y no sólo se ha
criticado a ciertas marcas de cosmética. También han sido víctimas de
acusaciones las revistas del corazón, que "embellecen" en sus portadas a
los famosos, creando así modelos de mujeres y hombres imposibles, lo que
puede tener graves consecuencias, por ejemplo, en los adolescentes.
Estas afectan tanto a las mujeres, que se sienten acomplejadas, como a los hombres, que se ven intimidados por un modelo de mujer que creen que nunca podrán conseguir.
elconfidencial.com
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