Cuando profundizas un poco en las estrategias de publicidad que utilizan las empresas para que nos decidamos por uno u otro producto, te das cuenta de lo influenciables que somos los seres humanos. Muy, muy influenciables.
Me pregunto si podemos luchar contra ello cuando va en nuestra naturaleza, puesto que a lo largo del día tomamos muchas más decisiones “guiadas” de las que nos podríamos imaginar. Nos presentan un señuelo y picamos sin remedio.
Para los más escépticos os recordaré dos ejemplos que muestran cómo funciona la mente humana cuando se trata de comparar varios productos y decidirnos por uno de ellos.
» Caso de las palomitas de maíz.
Imagina que vas al cine. De camino a la sala te paras a comprar unas palomitas. Hay dos tamaños a la venta: el envase pequeño cuesta 3$ y el grande vale 7$.
La mayoría de la gente elegiría (como veréis en el video que se muestra a continuación) el formato pequeño: tiene poca cantidad pero cuesta mucho menos, mientras que el envase mayor es demasiado caro. El precio es un factor decisivo.
Supón ahora que la empresa decide añadir un tercer formato. Un envase mediano de palomitas que vende por 6,50$.
¿Por qué tamaño te inclinas?
Pues bien, en este caso el envase mediano ejerce de señuelo tanto por el precio como por la cantidad.
La finalidad del señuelo no es que te decidas por él, ni siquiera pretende ser el más vendido. Su verdadero propósito es que veas con otros ojos el tamaño grande de palomitas que antes era descartado por la mayoría de la gente.
Los 50 cts de diferencia que hay entre el tamaño del señuelo y el que le sigue es un importe mínimo comparado con la proporción de palomitas que obtienes a cambio. Es decir, que ha bastado introducir un tercer elemento para inclinar la balanza en favor del envase grande, que ahora es percibido como el que tiene mejor relación cantidad-precio.
No dejes de ver el video. Es muy interesante y sólo dura un par de minutos.
» Caso de las suscripciones a “The economist”.
Este otro ejemplo resultó de un estudio realizado por Dan Ariely, profesor de psicología del famoso MIT. El profesor Ariely hizo un test entre sus estudiantes presentándoles las mismas tres alternativas de suscripción que el periódico “The Economist” ya estaba ofreciendo a sus lectores.
Opción A: sólo la edición digital por 59$
Opción B: solo la edición impresa por 125$
Opción C: versión digital más impresa por 125$
Los resultados fueron estos:
Un 16% de los alumnos prefirió la primera opción, 0% la segunda y un 84% la tercera. Y teniendo en cuenta que nadie se había decidido por la opción B, decidió eliminarla y hacer nuevamente el test ofreciendo sólo la primera y tercera alternativa. Esta vez sin la intervención del señuelo.
Los resultados variaron considerablemente. La opción A (edición digital por 59$) fue la preferida por un 68%, mientras que la opción C (edición digital + impresa por 125$) sólo la eligieron un 32% de los estudiantes.
Sin duda el señuelo ejerce su cometido. Al igual que con las palomitas, este ejemplo también demuestra que cuando tenemos dos productos (A y B) y nos interesa vender uno de ellos (B), logramos que éste resulte mucho más apetecible con solo introducir una tercera alternativa que se le parece pero que es ligeramente peor.
Y ya que nos hemos metido en harina y sabemos cómo funciona este mecanismo que hace que cambiemos nuestras decisiones, te pregunto:
¿Qué opinas de la polémica surgida en torno a Facebook y Apple de su decisión de financiar la congelación de óvulos de sus empleadas para que puedan retrasar sus embarazos?
Sí, lo has leído bien.
Como un beneficio social más, Facebook se ha ofrecido a pagar la congelación de óvulos a las empleadas que lo soliciten. Y Apple lo hará a partir de enero. No porque exista una razón médica para ello, sino simplemente para “ayudar a las mujeres a ser seres humanos más productivos” como dijo Christy Jones, fundador de Extend Fertility.
Entre la elección de tener o no tener hijos, aparece este “beneficio” para disuadirte de la maternidad. Un señuelo en toda regla que lleva implícito un mensaje muy poco disimulado a las empleadas de Facebook: «posterga el embarazo y céntrate en tu carrera, el trabajo que realizas no es compatible con la maternidad.»
Tengo que confesar que la medida me ha sorprendido. Facebook siempre ha sido pionera en cuanto a las ventajas y beneficios que ofrece a sus empleados, como el cheque-bebé de 4.000$ a los nuevos padres (también por adopción), baja maternal ampliada a 4 meses, guarderías subvencionadas dentro de las oficinas… todas ellas medidas muy progresistas y modernas.
Sin embargo, este asunto no es tan trivial como decidirse por un envase u otro de palomitas o escoger la suscripción más conveniente. Se trata de decidir algo tan íntimo y personal como el momento de ser madre.
Para mí, este amable ofrecimiento de Facebook no es una medida de apoyo a la maternidad ni una forma de atraer y mantener el talento femenino, como lo ha querido vender la empresa. Ni siquiera favorece que la mujer escoja libremente entre trabajo o familia. Tal y como yo lo veo, es una forma de presión para que las empleadas elijan lo que más le conviene a la empresa, cuya posición ha quedado clara.
La postura de la periodista Carme Chaparro en su blog no tiene desperdicio.
Este es un pequeño extracto:
Queridos Facebook y Apple, cuando pensaba que pocas cosas ya iban a sorprenderme, vais vosotros y nos plantáis en la cara el cheque-regalo-óvulo para controlar ya el último aspecto de nuestras vidas que os faltaba por controlar: el momento exacto en el que seremos madres.
Y no. No cuela. No cuela que digáis que lo hacéis por nosotras para que podamos potenciar nuestras carreras. Porque ahí están los números: las mujeres sólo somos el 20% de las trabajadoras de Apple, el 30% en Twitter y Google (y sólo el 17% de sus ingenieras) y el 31% en Facebook.
Ahí fuera, en el mundo real, somos el 51% de la población. ¿No os chirría un poco?
Si quieres leer el artículo entero puedes hacerlo pulsando aquí. Y ya poco más que añadir. Geraldine Gallacher lo resume perfectamente en esta frase :
Es una solución tecnológica a un problema humano. Es tratar de cambiar la naturaleza en lugar de cambiar la organización.
Tú, yo y todos nos dejamos influir en mayor o menor medida por estas trampas mentales que son los señuelos, pero al menos pasemos de modo incauto a modo conscientemente influenciable.
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